많은 사람들이 스티브잡스의 프리젠테이션에서 감탄하다. 누구는 그의 현란한 말솜씨에 감탄하지만, 실상 그의 파워 프리젠테이션의 노하우는 그의 말솜씨가 아니라 잘 정리된 기획서에 있다. 그는 마케팅 기획서의 기본에 가장 충실한 프리젠테이션을 선보이며, 그래서 그의 프리젠테이션은 사람을 몰입하게 하고, 감동하게 하는 것이다. 스티브잡스처럼 파워 프리젠터가 되고 싶다면, 프리젠테이션 스킬을 익힐 것이 아니라 마케팅의 기본으로 돌아가야 한다.
2010년 ipad를 소개하는 스티브잡스의 맥월드 키노트 스피치를 보며 마케팅 공모전을 준비하는 학생들에게 그의 프리젠테이션에 담긴 마케팅 전략 기획서 작성 노하우를 보여주고자 한다.
(전공 공부에 충실하기를... 학교 강의 무시말기를...3C분석, STP, 4P도 모르는 기획서 안돼!)
#1. 표지
- 청중들의 기대를 불러일으키는 프리젠테이션 타이틀 선정
Good morning이란 가벼운 인사와 함께 그는 '진실로 환상적이고 혁명이라고 할만한 제품을 소개하며 2010년 시작하게 되어 기쁘다'고 했습니다. 프리젠테이션을 들어가기에 앞서 청중을 주목시키고 기대를 불러일으키게 하는 첫 멘트가 중요합니다.
#2 현 상황 분석
- as-is : 수치적 경영성과 (매출, 마켓쉐어, 수익 등)를 근거로 기업 가치 분석
- to-be : 마케팅 목표를 예측 (Sales, M/S, Revenue etc.)
- How-to : 현 상황을 인식하고 마케팅 목표를 설정함으로써 이에 도달하기 위한 전략이 무엇일지에 대한 기대를 높임
모든 전략 기획서의 기본은 as-is 현 상황을 분석하고, to-be 어디로 갈 것인지 정하고, how-to 어떻게 갈 것인지를 보여주는 것입니다. 혁신적인 스티브잡스지만, 프리젠테이션에서 그는 가장 기본에 충실한 프리젠터였습니다. 현재 상황을 분석하는 것은 현재 우리 기업의 매출현황, 마켓쉐어, 수익 등의 수치를 확인하는 것으로 시작됩니다. 스티브잡스도 지난 애플의 경영성과를 발표하면서 프리젠테이션을 시작했습니다. 하지만 단지 숫자를 나열하는 것이 아니라 이러한 수치적 경영성과가 나타내는 가치, 의미, 시사점이 무엇인가에 집중해야 합니다. 2001년 이래로 ipod 판매량을 보여주고, 판매량 숫자의 고객이 ipod으로 음악을 즐겼다는 것을 강조합니다. 전 세계의 애플 스토어 수와 방문객 수를 보여주며 애플 스토어가 만들어 낸 놀라운 고객 방문 현상에 주목하죠. 그리고 이어 앱스토어의 어플리케이션 수와 다운로드 횟수에 대한 놀라운 성과를 말하며 시장 창출에 성공했음을 청중들과 공유하는 것입니다.그런 다음에 이렇게 성공적인 결과를 바탕으로 to-be 어디로 갈 것인지 다시 숫자로 짚어 줍니다. 이는 핵심 사업부의 성공을 바탕으로 2010년 애플의 수익을 예상하며 청중들이 기업의 전략에 기대감을 가지도록 유도하는 것입니다.
#3. 기업분석
- 3C(Company, Competitors, Consumer) 분석을 통한 선택, 집중, 차별화 전략 도출
- 기업분석은 마케팅 목표에 도달하기 위한 신규 전략을 채택하기 위해 마켓 환경을 고려해
사업을 재정의하고, 자사의 핵심 역량을 분석해 마케팅 기회를 발견하는 것.
- 기존의 전략을 점검 (제품 라인 및 브랜드 현황 분석)하고 문제 인식 또는 기회 요인을 발견
전략을 수립하기에 앞서 대게 3C(company, competitors, consumer)분석을 먼저 합니다. 마케팅 목표에 도달하기 위한 경쟁적 문제를 확인하거나, 전략 도출의 시사점을 확인하기 위해서 사용하는 분석툴입니다. 먼저 기업분석을 합니다. 기업분석을 하는 이유는 자사의 핵심역량에 집중하기 위함입니다. 마케팅 목표에 도달하기 위한 애플은 자사의 기업분석을 오늘의 성공을 있게 한 자사의 핵심 제품 라인 ipod, iphone, Mac의 제품 라인을 재점검함으로써 애플이 가고자 하는 방향의 비지니스를 다시 정의합니다. 애플이 보유한 제품라인을 통해 애플의 핵심역량을 발견합니다. 애플이 드디어 모바일 디바이스 프로덕트 라인을 구축했다는 것입니다.
#4. 기업 비전 및 경쟁적 포지셔닝
- 핵심 역량을 분석해 시장 기회가 되는 비지니스 재정의
- 자사의 시장 내 위치 확인 (마켓쉐어 / 마인드쉐어)
- 기업 비전 수립
- 포지셔닝 점검
모바일 디바이스 프로덕트 라인을 구축했다는 애플의 핵심 역량을 통해 새로운 성장과 수익을 창출하는 마켓 기회를 발견하게 되는 것입니다. 이렇게 도출된 비즈니스 정의으로부터 기업 비전을 공유할 수 있습니다. 애플의 기업비전은 애플이 세계에서 가장 큰 모바일 디바이스 컴퍼니가 되었다는 것이며, 이로써 우리 기업의 시장 내 위치를 확인합니다. 이 때 시장 내 위치는 시장 점유율이 되기도 하고 고객의 마음 점유율이 되기도 합니다. 고객의 마음에 어떤 인식을 새기느냐처럼 마인드 포지셔닝을 기준으로, 소비자 마음 속에 모바일 디바이스 컴퍼니란 마인드 사다리를 그리고, 그 꼭대기에 소니, 삼성, 노키아를 제치고 애플이 위치하고 있음을 보여준 것입니다. 이는 단순한 시장점유율을 넘어 고객의 마음까지 장악했음을 어필하는 것이겠죠.
#5. How-to : Strategy
- 자사의 핵심역량 분석을 통해 수익과 성장을 끌어갈 새로운 전략이 필요함을 인식
- 신제품 전략 수립 (아이폰과 맥 사이에 뉴 카테고리에 대한 접근)
기업의 비전이 수립되면, 자사의 핵심 역량을 통해 수익과 성장에 이르는 새로운 마켓 기회를 창출할 전략을 고민하게 된다. 애플은 랩탑에서 맥으로 진화했고, 아이폰으로 진화시킨 중심에 있던 기업이었다. 애플이 모바일 디바이스 컴퍼니로서 1위를 고수하고 성장을 이어가기 위해서 새로운 카테고리의 제품이 필요하다는 것을 인식하게 된 것이다. 그렇다면 과연 어떤 신제품이 필요할 것인가? 이것이 신제품 컨셉에 대한 고민이다. 아이폰과 맥 사이에 어떤 디바이스가 필요한가?
#6. 소비자 니즈 분석
- 인구통계학적, 심리학적, 행동특성학적 소비자 조사를 통한 소비자 니즈의 발견
(better smartphone, better laptop)
- 세그멘테이션, 타겟팅을 통한 Target Audience의 Profiling
- 고객 프로파일링을 통하 고객 니즈의 선택
(웹브라우징, 이메일, 포토 enjoying&sharing, 비디오, 뮤직, 게임, e-book에서의 더 나은 가치를 원한다)
#7. 경쟁자 분석
- 기존의 경쟁자 분석을 통한 차별화
(Netbook : slow, low quality PC software 단점을 공략할 제품으로 성장성 있는 시장에서 리더십을 확보할 수 있음)
#8. 신제품 컨셉 및 포지셔닝
- 3C분석에 의한 핵심역량 집중, 소비자 니즈 선택, 경쟁적 차별화 포인트를 종합해 포지셔닝
- 핵심역량 집중 : fulltouch screen, itunes available, appstore available, iphone과 ipod 사용자 환경의 장점에 집중
- 소비자 니즈 선택 : 더 큰 화면, 공유편집 자율성, 게임 플레잉, ibook Store, iwork 사용자 환경 편의성
- 경쟁적 차별화 : 넷북보다 더 빠르고 high quality software 구현
- 포지셔닝에 따른 핵심 가치 설계, 브랜딩
(손 안에 모바일 인터넷 환경을 통한 better lifesyle, ipad)
#9. Brand Identity
- 신제품의 브랜드 아이덴티티 (네이밍, 슬로건, 디자인, 패키지 등)
- Funtional benefits ( thin & light / fulltouch larger screen)
- Consumer benefits (브라우징, 이메일, 포토, 캘린더, 구글맵스, 뮤직(아이튠스), 비디오)
#10. Demo
- 고객 니즈를 어떻게 반영했는가, 제품 차별화를 어떻게 했는가? 애플 소프트웨어의 핵심역량이 반영된 고객 가치 창조에 포커스를 둔 프리젠테이션
- 고객 니즈를 반영한 각 소프트웨어의 core benefits을 차별화 포인트 위주로 시연
- 사용자 환경을 경험하도록 함 (finger, simple & easy) _ 인터랙티브한 경험
- ipad가 어떻게 고객의 경험을 창조하고 릴레이션쉽하는가가 핵심
#11. Product 전략 (R&D)
- 기술 우위 (ex. 특허권) 등 지속 가능한 개발과 협력 시스템 구축
- Technical
0.5인치 thin, 1.5pounds(어떤 넷북보다 얇고 가벼움) + 9.7인치 IPS 디스플레이(밝고 하이퀄러티) + Full capacity Multi touch + 1Ghz A4chip + Storage + Wifi + accesaries + battery life (10시간)
- Remarkable contents
experimental benefits - 기업의 사회적 책임 (환경, 윤리 등)
#12. Product 전략 (어플리케이션 공급 및 개발자 협력 시스템)
- Applications
Full-Screen Photo, Text, Video
Game Playing -> user 관점 익사이팅한 경험 (예. X게임)
user interface value 창조
- Partnership
개발자 협력 ( 앱스 어플리케이션 개발자 패키지 제공, ipad 앱스 발전시킴)
주요 파트너사 협업 소개
- gameloft (온라인게임의 모바일 환경 구현)
- NY Times (디지털발행물)
- MLB.com (interactive Sports / information+game+Live)
#13. Product 전략 (핵심 콘텐츠)
- iBook
e-book 킨들과의 차별화
my Bookshop 과 iBook Store (발견, 구매, 리딩)
메이저 출판사와 계약
Demo (great reader)
- iWork
tablet power 를 가장 잘 살려낸 소프트웨어
Keynote presentation / Beautiful Design
# 14. Product 전략 (사용방법)
- itune와 sync (like iphone)
- Wifi + 3G
# 15. Price 전략
- 가격경쟁력 (랩탑용 월 60달러 -> 250MB data 월 14.99달러, 무한 29.99달러
AT&T Wifi 무료 (무컨택은 non-paid)
- 경쟁력 있는 가격 정책 $999 -> $499 (더 많은 사람들이 ipad를 갖기 위한 공격적 가격정책)
3가지 모델별 가격 차별화, 3G 옵션에 따른 가격 차별화 총 6가지 가격 전략
* 여기에서는 4P 중에서 Place / Promotion 전략이 빠져있다. 내부 PT라면 포함되었을 내용이겠죠.
#16. 마케팅 로드맵
- 출시 일정
# 제품 소개 동영상 (theme : Best Experience -> change myself)
- far better -> needs -> ipad
마케팅 기획의 기본이자 고객에게 프리젠테이션할 때 지켜야 할 프로세스이다. 고객의 더 나은 경험에 대한 욕구가 우리로 하여금 ipad를 만들게 했다는 것이다. 마케팅 기획은 고객을 얼마나 알고 있는가, 고객의 더 가치를 위해 충분히 연구했는가, 그리고 그 가치가 마케팅 프로세스에 충분히 잘 발현되었는가이다. 가장 쉬워보이지만 대부분의 기획서가 이 뼈대를 버리고 다른 곳에서 헤매다 끝내기 일쑤다. 마케팅 기획 프리젠테이션은 처음부터 끝까지 고객 가치에 포커싱되어 있어야 한다.
# 결과 및 정리
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# 맺음말
- 고객 가치와 함께 가는 애플의 기업 가치
- 기술의 진보를 통해 어떻게 유저가 우리에게 오도록 할 것인가?
- internet on hands (손 안의 인터넷으로 어떻게 재미를 창조할것인가?)
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